У переддень свят ресторани традиційно закидають гачки для клієнтів. Щоправда, нестандартних методів залучення відвідувачів поки що бракує

Дамам — квіти, дітям — Хелоуїн

Традиційними святами у ресторанах є не лише червоні дати календаря, приміром, Новий рік чи 8 Березня. До «головних» свят ресторатори відносять день Св. Валентина, 1 квітня, Масляну, Великдень. Більшість ресторанів української кухні святкують день Св. Миколая, Івана Купала. Не залишається поза увагою і Хелоуїн. На свята кожен ресторан намагається розважити своїх відвідувачів, приготувати що-небудь особливе, і не тільки зі страв. Утім, з огляду на високу конкуренцію в ресторанному сегменті й брак професіоналів, обізнаних у промоутерстві цього напряму бізнесу, акції ресторанів часто дублюють одна одну. «Набір пропозицій, як правило, однотипний, — розповідає генеральний директор компанії «Ресторанний консалтинг» Ольга Насонова, — святкове меню, конкурси-розіграші, музична програма. Насправді ж для відвідувача у святковий день не має значення програма (окрім новорічної), оскільки на свято зазвичай вибирають відомий заклад, який вже не раз відвідували і можуть бути певні, що свято не буде зіпсовано». До того ж, зауважує експерт, в успішному і розкрученому ресторані на свята зал обов’язково буде повним. Як зізнаються самі ресторатори, основними відвідувачами на свята найчастіше є постійні клієнти.

Спеціальні святкові меню розробляють з урахуванням сезону (зміна меню відповідно до сезону — звичний маневр рестораторів, щоб здивувати клієнтів), традицій, орієнтуючись на основного відвідувача. Наприклад, до 8 Березня значно поповнюється пропозиція десертів. «Поширеною серед рестораторів є практика включати у святкове меню десерти, спеціально для жінок», — говорить Ольга Насонова. На Масляну млинці подаватимуть навіть у ресторанах італійської і французької кухонь. Практично в кожному ресторані у піст з’явиться спеціальне меню.

Окрім меню до свята змінюють й інтер’єр — додають відповідних декорацій. Навесні це переважно квіти, живі або штучні, букетики у вазочках на столах, ікебани. У багатьох ресторанах 8 Березня кожній відвідувачці обіцяють подарувати квіти. Святковий настрій гостям створює не лише антураж. Наприклад, на Масляну в «О’Панасі» усі охочі можуть спробувати власноруч спекти млинець і навіть пригостити своїм витвором інших (за їхнього бажання). «Ми дотримуємося старих традицій у святкуванні, — розповідає директор ресторану Олександра Сазонова. — На Івана Купала наші гості плетуть вінки, у день Св. Миколая діти отримують подарунки, а на свято Хелоуїн малеча приходить у маскарадних костюмах».

Як правило, клієнтам пропонують виграти приз у конкурсній святковій програмі. Зазвичай проводять шоу-програму, запрошують відомих шоуменів, артистів, співаків. Нарешті, серед святкових заходів рестораторів присутні дисконтні програми. А до весняних свят постійні відвідувачі деяких ресторанів отримують подарунковий сертифікат на 50-100 грн.

Зіркова хвороба

Витрати на свято передусім залежать від креативності та можливостей рестораторів. Найдорожчою розвагою є виступ естрадної зірки, гонорар якої становить кілька тисяч доларів за вечір. Ресторан зазвичай компенсує «зіркові» витрати, продаючи на святковий вечір квитки, що коштують гостям ресторану в середньому $100 на персону (залежно від розкрученості зірки). Хоча розважальні програми за участю зірок ресторатори розцінюють як найвигідніші, вони все одно не дають надвисоких доходів. За словами рестораторів, зростання виручки у святковий вечір з музичним оформленням не перевищує 10-20% (порівняно з буденними вечорами), а подеколи ресторани навіть зазнають збитків. До того ж останнім часом попит на послугу «страви плюс зірка» знижується. Як пояснюють самі клієнти ресторанів, часто в оплачений набір не входять улюблені страви і напої, а вартість квитка на «зірковий» вечір надто завищена.

Натомість отримати у святковий вечір гарантований прибуток ресторанам дозволяють так звані спільні акції з творчими особистостями, що набули поширення лише торік. Так, у ресторані Le Grande cafe на свята спільно з художніми галереями проводять своєрідні міні-аукціони картин — під час вечері можна просто споглядати (і навіть придбати) картини. Поширюється також практика співпраці ресторанів з модельєрами. Наприклад, ресторан «Тампопо» проводить «Аукціон ексклюзивних сумок» з Вікторією Гресь, спільні покази з дизайнером Віктором Анісімовим на «Сезонах моди». «Декаданс-хауз», «Марокана», Le Grande cafe спільно з бутиками дизайнерського одягу проводять фешн-покази. На 8 Березня в «О’Панасі» планують провести дефіле вечірніх суконь.

Утім, як зазначають ресторатори, головною метою проведення святкових акцій є не стільки залучення нових клієнтів, скільки підвищення лояльності постійних відвідувачів та інформування потенційних клієнтів. «Після кожної промо-акції відвідуваність ресторану зростає на 20-30%, на кожне свято ресторан заповнений на 100%», — говорить PR-менеджер ресторану «О’Панас» Олена Малахова.

Психологічні гачки

Серед програм лояльності, які провадять ресторатори як у святкові дні, так і в міжсезоння, превалюють дисконти і бонуси — чи не в кожному ресторані постійні відвідувачі стали власниками бонусної картки або картки знижок. «Одна з направляючих нашої маркетингової стратегії — програма підтримки лояльності клієнтів, що передбачає надання постійним відвідувачам різних дисконтів», — ділиться секретами Олена Малахова. Для рестораторів дисконтні картки залишаються важливим лакмусовим папірцем, за яким легко відстежувати, як часто клієнт відвідує ресторан.

Однак, як свідчить практика, «карточна» система вже не завжди спрацьовує. Класичний ринок ресторанів (без сегмента фаст-фудів), за оцінками операторів, заповнено майже під зав’язку — до 90%. Вибір, куди піти поїсти та відпочити, досить широкий, а знижки не такі вже й високі, щоб серед ресторанів приблизно одного рівня вибрати дешевший. Тому дисконтні програми ресторатори використовують дещо з іншою метою. Зокрема, складену за допомогою карток «гостьову базу» — для прямих адресних електронних розсилок, у яких повідомляють клієнтів про нове меню, спеціальні акції, святкові програми. На думку більшості фахівців, пряма адресна розсилка — чи не найефективніший прийом залучення відвідувачів. Насамперед з психологічних причин — завсідники ресторанів полюбляють бути впізнаними, виділеними з натовпу. Деякі ресторатори навіть не лінуються відсилати SMS з персональним запрошенням. Ще привабливіший «гачок» закидають постійним клієнтам, вітаючи їх з днем народження, іноді навіть відсилаючи букет квітів у подарунок. А в разі, коли клієнт обрав ресторан як місце святкування свого дня народження, заклад пригощає іменинника скромним келихом вина або фірмовою стравою. Напередодні ж свят «обрані» отримують персональне запрошення на святковий вечір. Промо полягає не лише в директ-мейлі, а й в анонсуванні того чи іншого заходу, тобто в прямій рекламі, яку ресторани використовують дедалі частіше.

Пакет лояльності*

• електронна розсилка;
• привітання клієнта у день народження від ресторану;
• спеціальний подарунок у свято від ресторану (келих вина, квітка дамі, фірмовий аудіодиск);
• спеціальне меню: до сезону, дитяче, бізнес-ланч;
• фірмові страви;
• окремі оригінальні акції (день народження ресторану, стилізовані вечірки);
• святкова програма (виступ зірки, фешн-шоу, розважальна програма, конкурс);
• святковий інтер’єр;
• картка знижок, бонусна картка.

* Рейтинг маркетингових прийомів ресторанів за їх ефективністю (опитування Контрактів).

Свято не закінчується ніколи

Відзначенням «червоних дат» свята в ресторанах не обмежуються. Практично в кожному закладі є свої оригінальні акції, одним з різновидів яких є день народження ресторану, куди також запрошують постійних відвідувачів. Мережа ресторанів «Козирна карта» традиційно проводить «Козирну party». «Тампопо» відсвяткував 80-річчя краватки, щороку проводить чоловічий і жіночий «Аукционы замечательных людей». Серед нетрадиційних для вітчизняного ринку (подеколи навіть шокуючих) методів впливу — складання оригінального меню, наприклад, «Меню насолод» для... собак і котів.

Думка експерта

Ольга НАСОНОВА, генеральний директор компанії «Ресторанний консалтинг»:

— Будь-яке свято для ресторану — привід заявити про себе і проявити лояльність до своїх клієнтів. Якщо у святковий день (день народження, 8 Березня, навіть 23 лютого) ресторан виявляє до свого відвідувача особливу увагу, це практично гарантує вдячність клієнта, яка в подальшому може вилитись у частіші відвідування, рекомендації закладу своїм знайомим.

І навпаки, якщо ресторан у святковий день клієнта чимось образив (не зарезервував столик, переплутав чи зіпсував страву або, боронь Боже, обрахував), клієнт може образитися на все життя і ніколи не повернутися до цього ресторану. Ресторатори знають про це і намагаються справити хороше враження. Приміром, 8 Березня — чудовий для цього привід, оскільки жінки становлять значну частину відвідувачів ресторанів різних типів. І якщо жінка вибере якийсь ресторан для свята і залишиться задоволеною, то можна бути певним — цей ресторан вона відвідуватиме довго.